“En estos momentos donde la banca está derivando la atención a canales no presenciales, y en la medida que sigue habiendo un grupo de consumidores que pueden ver restringidas sus opciones de atención, es buen momento para intensificar el conocimiento en el uso de nuevos canales virtuales, particularmente las Apps y sus servicios de notificaciones en tiempo real, que permitirán al usuario un seguimiento inmediato de todo aquello que acontezca en sus finanzas sin moverse de casa, en esta ocasión, por razones de fuerza mayor”, apuntó Ros.

A fecha de hoy Latinia estima en un 23% de aumento en la actividad de los motores de análisis de sus productos, aunque también apunta que “es un porcentaje que crecerá con el paso de los días”. La compañía ha reforzado igualmente las áreas de Soporte para apoyar a sus clientes en este aumento de su actividad para garantizar “la máxima y mejor prestación del servicio”.

“Así como herramientas como WhatsApp o Face-time se han convertido en imprescindibles para mantener la comunicación entre familias y seres queridos, la notificación de eventos financieros en tiempo real lo está siendo para la tranquilidad de esos usuarios en lo que respecta a sus finanzas. En situaciones de incerteza la gente está más apegada que nunca a sus finanzas, quiere tiempo real, quiere detectar la inmediatez de cuanto acontece en ellas igual que quiere saber cómo están sus allegados”, finalizó Ros.

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«So far the experience with few active Messenger bots is, leaving aside the very initial moment they are, spectacular, and barely exists friction in terms of subscription to notification services. Certainly it seems ideal for spontaneous actions, such as checking the balance or knowing when your deposit expires, all very service oriented. Furthermore, the context does emerge stronger than ever; the bot learns from its own timeline with the client, generating increasing value interactions because of the nonstop learning that the bot does from the user, producing extremely positive service experiences», applauded Ros.

«The biggest challenge we see, live up to its huge potential, is how far will the banks willing to cede control in an environment where the client has already been logged by Facebook, and if within that space the interaction it’ll be allowed, or what type of interaction –of financial content- can take place between the bank and one of its clients without further authentication requirements set by the financial institution. We will probably see some stratification of services; balance inquiries could just be allowed with user’s initial login at Facebook, but more transactional actions will surely require authentication in two steps where the bank demands their own security conditions. If we believe that the bank has taken the logic of «going where my clients are» no choice but to look for a possible comfort zone with Facebook as to the rules of the game, because it is clear that the client will not move from the social network where cohabits and interacts daily with their inner circle of people; the bank must decide, and how, he wants to be part of that space, «concluded Ros.

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“De momento la experiencia con los pocos bots activos en el Messenger –se pueden contar con los dedos de una mano, ninguna financiera- es, dejando de lado el momento tan inicial en el que están y siendo condescendiente con sus balbuceos, espectacular, y de una fricción apenas existente en cuanto a suscripción a los servicios de notificaciones por ejemplo. Sin duda se intuye ideal para acciones espontaneas, como consultar el saldo o saber cuándo vence tu depósito, todo muy orientado a servicio. Por otro lado el contexto emerge con más fuerza que nunca; el robot aprende de su propio timeline con el cliente, generando interacciones de cada vez mayor valor por el aprendizaje continuo que el bot hace del usuario, generado experiencias de servicio tremendamente positivas”, ponderó Ros.

“El mayor reto que le vemos, a la altura de su enorme potencial, es hasta donde estará la banca dispuesta a ceder control en un entorno donde el cliente ya ha sido logado por Facebook, y si dentro de ese espacio se permitirá la interacción, o qué tipo interacción, de contenidos financieros entre banco y usuario sin mayores requerimientos de autenticación por parte de la entidad. Seguramente asistiremos a una cierta estratificación de servicios; la consulta del saldo podría darse sin más logado que el realizado al inicio por el usuario, pero en cambio acciones más transaccionales exigirán autenticación en dos pasos donde el banco demande ya sus propias condiciones de seguridad. Si creemos que el banco ha asumido la lógica de “voy donde está mi cliente” no les queda otra que buscar una posible zona de confort con Facebook en cuanto a las reglas del juego, porque está claro que el cliente no se moverá de la red social donde convive e interactúa a diario con su entorno; el banco debe decidir, y cómo, quiere formar parte de ese espacio”, finalizó Ros.

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“Desde Latinia hemos centrado nuestra atención y recursos en dos redes principalmente, o plataformas, pues así deberíamos considerarlas ya”, introdujo Ros. Hace unas semanas en su foro de desarrolladores f8, Facebook anunció su intención de reinventar su Messenger como plataforma de interacción entre clientes y organizaciones, agilizando las comunicaciones entre ambos. La inmediatez del canal, y la adopción entre los usuarios, clientes también de entidades financieras, hace que el formato propuesto por Facebook (Businesses on Messenger) aporte una nueva dimensión al modelo de interacción entre bancos y clientes, “más tempestivo, más time-sensitive”.

Por su parte, Twitter ha ido laxando estos últimos meses las barreras de su formato de mensajes directos, inicialmente muy restrictivos pero encaminados claramente a incorporarse como canal de comunicaciones confidenciales uno a uno entre empresas y sus clientes. Aunque siguen existiendo limitaciones en el número de envíos diarios que imposibilitan una explotación comercial real (Latinia dispone de hecho del canal “tweet banking” activo hace tiempo), “sus posibilidades, habida cuenta del nivel de adopción por parte de los usuarios, son incuestionables”, apuntó Ros.

“Los motivos que llevan a un banco a tener presencia en las redes sociales están fuera de toda duda, a pesar de la timidez con que la mayoría han aproximado este canal. Descontando las típicas paginas corporativas, en términos operacionales no han ido más allá de aplicaciones dentro de la red limitadas a copiar las funcionalidades de su banca online. El Social Banking trasciende esa idea: no se trata de reemplazar canales con las mismas funcionalidades sino de ofrecer nuevos planteamientos, servicios específicos atendiendo a las particularidades de cada soporte, y las redes sociales ofrecen ventanas de atención únicas. Sus usuarios, clientes igualmente de entidades financieras, pasan de 6 a 8 horas al día con la pestaña del navegador abierta o las consultan permanentemente en situaciones de movilidad; el usuario paga con una desmedida atención los contenidos que ésta le ofrece; esto es lo que hay que entender y aprovechar con ganancias simétricas para banco y clientes”, cerró el responsable de mercadotecnia de Latinia.

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“Echar un vistazo a la pantalla de un smartwatch resulta infinitamente más natural que sacarse el móvil del bolsillo; el modelo de interacción física con el dispositivo forma ya parte de nuestros actos reflejos primarios, redundando en un consumo de información más inmediato y en unos contenidos rabiosamente más tempestivos. Aquí y ahora, espacio y tiempo, adquieren por lo tanto mayor peso si cabe en el contexto del cliente. Las notificaciones no se irán amontonando ya hasta que decidamos prestarle atención al celular (por muchas veces que lo hagamos al día); simplemente aparecerán en nuestra retina porque la naturalidad de girar una muñeca trabaja más rápido que la velocidad de decidir si la giramos o no”, según Ros.

“Este pasado Mobile World Congress celebrado en Barcelona ha alumbrado una realidad incuestionable; los fabricantes apuestan desmedidamente por el formato reloj o pulsera, creen que cuajará; las marcas pues tienen ante sí un nuevo reto, descubrir cómo relacionarse con sus clientes a través de un nuevo canal; en Latinia nos gusta llamarlo #wearbanking.”

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“Estos nuevos soportes, con quizás las Google Glass como rockstar de la avanzadilla, pero con una importante presencia ya en formato pulseras, representan una extensión de las oportunidades para hacer llegar un contenido relevante a un cliente, toda vez representan un nuevo formato de consumo pasivo de notificaciones”, prosiguió Ros.

“Amplían el tiempo de consumo de los clientes, no fragmentan el actual, a partir de nuevos soportes. Si hoy fijamos nuestra vista cerca de 150 veces al día en el móvil esos tiempos de atención se extenderán, que no repartirán, o no solo, sobre relojes inteligentes y pulseras principalmente, y soportes mas disruptivos (por lo antropológico, como las G-Glasses) cuando éstos se hayan democratizado. ¿Quién dijo texto? Los nuevos formatos de notificaciones potenciarán la conveniencia como uno de sus principales atributos, por lo que distintos elementos sensoriales (vibraciones o colores) pasaran a ser parte activa de la semiótica y la semántica con el cliente”, finalizó Ros.

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“Cómo abordar la innovación más disruptiva es una pregunta que se hace a diario la banca tradicional, que ve al otro lado del puente potentes marcas que gozan del crédito ilimitado de sus consumidores, activo que ellas han visto desaparecer de sus balances, toda vez les cuesta posicionarse ante las más ágiles y correosas startups, que dibujan constantemente nuevos límites para los servicios financieros”, ha resumido Ros.

“Coincido en que podemos, debemos reinventar el perfil de riesgo del cliente a partir de datos que por primera vez éste no remite a la entidad sino que hace públicos de forma abierta a través de las redes sociales, eso es, a partir de información no estructurada. Correctamente gestionada su privacidad y con su permissioning la banca podrá anticiparse a sus necesidades siendo relevante para sus intereses, pues el cliente ha adelantado la toma de sus decisiones de compra a mucho antes del punto de venta, donde antes coincidían en espacio y tiempo, toma de decisión y acción de compra”, ha apuntillado Ros sobre lo visto y oído en el evento.

“Innovar de forma radical es el único camino, la única opción posible. Cómo gestionar o internalizar ese proceso es el gran reto al que deben hacer frente las entidades financieras, y en ese sentido iniciativas como BBVA Ventures suponen un primer paso sobre cómo abordar la innovación de una forma más epidérmica y no tan sanguínea, aproximación siempre mas contranatura para un banco tradicional”, ha concluido el responsable de marketing de Latinia.

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“Algunos sostienen que esta responsabilidad descansa ahora en la generación de experiencias positivas entre sus clientes. El customer experience ha existido siempre, y siempre existirá, es el WOW de tu cliente de toda la vida, pero que en una situación de déficit galopante adquiere tintes dramáticos, especialmente por lo poco que se prodiga”, continuó Ros. “Conveniencia, contexto y diversión son tres palancas que la banca puede activar para tratar de captar esa milésima de segundo que da pie a un nuevo diálogo entre consumidor y entidad financiera”, siguió el responsable de marketing de Latinia.

Respecto a conveniencia destacó la siguiente reflexión: “El móvil como método de pago tiene poco sentido, o una propuesta de valor poco diferenciada respecto otras alternativas; una tarjeta ya es en sí misma más llevadera; sólo convertido a wallet, que identifique mi contexto, físico, financiero y temporal es lo que de dará al móvil ese plus para convertirlo en el arma definitiva para retailer”.

Sobre el contexto destacó que “un consumidor valora extraordinariamente los beneficios que surgen de los servicios de localización, desde el ahorro de tiempo que puede proporcionar a la cercanía a un comercio con descuentos de sus productos favoritos, pero no está dispuesto a pagar en papel-moneda por ello. En cambio, sí está dispuesto a hacerlo en especies, entregando su contexto, de forma que la monetización surja de un esquema de terceros, partners del banco, si el cliente ve atractiva y relevante la oferta. Todo depende de esto”.

Sobre la diversión, “que no ocio”, la centró abordando la gamificación, primero repasando el concepto y posteriormente su posible aplicación al mundo financiero. “Actualmente la mayoría de iniciativas tienen como objetivo estimular un mayor uso de la banca online o educando al cliente en la cultura del ahorro a través de dinámicas basadas en la obtención de logros y recompensas, siendo en muchas ocasiones un recurso más para el aprendizaje que una acción de engagement”, finalizó Ros.

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“La sincronía entre que se produce un evento, por ejemplo la retirada de efectivo de un ATM, o la recepción en la cuenta del cliente de una factura, y la generación de una notificación es algo común, superado. El reto está en el análisis del contexto del cliente; de su realidad financiera, de su realidad espacio-temporal, para tomar esas decisiones que convierten una notificación puramente informativa en una propuesta atractiva para el cliente, y en una oportunidad de negocio para la entidad, según Pérez.

“El tiempo real ya no es un reto tecnológico, es un reto de ordenamiento y análisis informativo, de saber gestionar la tempestividad de los acontecimientos y presentarlos instantáneamente al cliente. Entre ese evento y la notificación, cargada con esa propuesta para el cliente, deben tomarse casi una docena de decisiones en tiempo real que calibren, valoren, expulsen y presenten un contenido sensible a las necesidades del cliente, una notificación que consiga sacarle ese wow que tanto tiempo hace no pronuncia pensando en su banco”, remató el director de negocio de Latinia.

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“El cliente, saturado, infiel, híper exigente pero brutalmente informado, no sólo ha dejado de oír y escuchar a su entidad; además ha colgado al cartel de ‘no molestar’. Recuperar su atención, entendida esta como permiso para un nuevo diálogo, se antoja critico para recapitalizar nuestra relación con él”, ha continuado Ros.

“Entender el contexto de su actividad financiera, a sabiendas que tenemos muchas más oportunidades para decirle algo que en cualquier otra industria, precisamente por lo intensa, directa o indirectamente de su actividad, es la clave para reconquistar su atención, extraviada tras muchos años de comunicaciones masivas e indiferenciadas. Sabemos todo y más de nuestros clientes y no se está aprovechando debidamente. Conocemos su realidad financiera, su previsible ciclo de vida dentro de la entidad, y el contexto espacio-temporal donde se generan la mayoría de sus interacciones financieras. ¿Por qué no trabajamos estos hitos para ser más relevantes a sus intereses?”, se preguntaba en voz alta el responsable de marketing del fabricante catalán de software.

“La gente de marketing de FMCG utiliza mucho el concepto del momento de consumo; es en esas distancias cortas que se la juegan, saben que allí se puede generar esa experiencia que les puede dar el plus de diferenciación respecto a su competencia: ese es un concepto muy desaprovechado en banca. No se trata de hacer llegar a un cliente aquello que sabe y quiere, sino aquello que no sabe pero sí necesita. Tenemos datos, el ciclo de vida del segmento al que pertenece, e innumerables ventanas para decirle cosas. ¿No podemos aprovechar esas comunicaciones que nos brinda su actividad para acelerar su ciclo de vida dentro de la entidad?”, ha insistido de forma retórica Ros al público asistente.

“La relevancia es ese instante mágico que se produce entre lo que a mi me interesa decirle a mi cliente y a él escuchar. Es un momento único en el tiempo. Allí no hay competencia, tenemos su atención, nos escucha. Su atención es el permiso que nos concede para un nuevo diálogo. Sin permiso sólo hay interrupción”, ha finalizado Ros.

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“Además, hay que considerar que estratégicamente sus posibilidades van mucho más allá del formato pull, donde el cliente ‘accede’ al banco; las Apps llevan consigo mismas asociado un 2º canal, las push notifications o push alerts, que permiten al banco desdoblar su oferta de notificaciones o alertas, hoy por hoy copada como categoría por la mensajería de texto, garantizándose un diálogo impagable con sus clientes. El valor añadido de las ‘push nots’ las convierten en un must a medio plazo por la mayoría de entidades”, continua el informe.

A pesar de esa importantísima explosión de las ‘Apps’, la Banca SMS sigue siendo el canal con mayor protagonismo en la oferta de servicios financieros móviles de las entidades latinoamericanas, al estar presente en 2 de cada 3 bancos, o en una de cada dos “si sólo apuestan por un único canal”. Le siguen en cuanto a presencia las comentadas Apps (53%), la banca por navegación, con un 41%, también creciendo, la oferta de Apps vía tabletas, que pasa de cero a casi a estar presente en una de cada 5 entidades, aunque de forma más informativa que transaccional, y la banca vía SIM cards, que también crece, aunque con cifras más modestas. “Todos los formatos crecen, pero el impacto de algunos casos los convierte en especialmente protagonistas más allá del clima general de crecimiento”, afirman los expertos en mercadotecnia de Latinia.

La naturaleza de estas dos docenas largas de nuevos proyectos de Apps es amplia; la disparidad, importante. Desde iniciativas que emulan el 100% de las funcionalidades y alcance de una banca online a muchas otras relacionadas con los programas de puntos de la entidad, eso es, no transaccionales, u otras tantas que explotan las capacidades de localización de los terminales para encontrar sucursales.

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“Disponer de Banca Móvil, por el hecho de contar con ella en la oferta de canales no supone contar con mejores herramientas respecto su competencia. Sí hubo un tiempo, no muy lejano, en que así fue, pero ese tiempo ya pasó; ahora las entidades miden su altura por la diversidad de tecnologías móviles con las que cuenten. Han entendido que dentro del universo de sus clientes no tiene nada que ver quien prefiere recibir alertas que quien prefiere acceder al banco mediante una App o por navegación, pero sí que sus clientes aúnan todo este tipo de sensibilidades y preferencias, por lo que han segmentado y enriquecido su oferta a partir del reconocimiento de la demanda, lo cual denota madurez e inteligencia”, afirma el informe.

“Entendemos ese 77% de penetración como la antesala de lo que es un techo técnico”, sigue el reporte. “Siempre habrá un % de entidades que, por razones estratégicas o de mercado, que no por limitaciones de tipo tecnológico, decidan no apostar por la Banca Móvil. Así, podemos pensar que nos encontramos ya cercanos a lo que podríamos definir como zona de saturación de la penetración del canal, a partir de la cual el crecimiento ya no es tanto cuantitativo, sino puramente cualitativo, creciendo ya casi únicamente en número de tecnologías”.

“El crecimiento orgánico, daríamos, en absolutos, eso es, en número de nuevas entidades ‘movilizadas’, lleva aparejado un nuevo y descomunal índice de crecimiento en servicios, que lleva a casi alcanzar las dos tecnologías móviles por entidad, quedando muy lejos la cifra de 1.4 de hace año y medio. El crecimiento de estudios anteriores guardaba una correlación muy alta entre lo cuantitativo y lo cualitativo; eso es, se crecía tanto en el número de entidades que incorporaban Banca Móvil como en cuánto se crecía en servicios, plano que podríamos definir como más cualitativo, y esto estalla en mil pedazos en esta ocasión”.

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