Madrid, 21 de Septiembre de 2011.- “A menudo se tiende a confundir un buen resultado en el índice de satisfacción de un cliente con su experiencia global con la entidad, y ese es un craso error. Pensar en que si satisfecho, rentable y sin riesgo de fuga puede desenfocar enormemente a la entidad”, según Oriol Ros, director de marketing de Latinia. “Ante una oferta altamente convergente, encontrar un espacio donde innovar en producto resulta hoy francamente difícil. El único factor diferenciador entre entidades pasa por mejorar la experiencia de sus clientes, no sus índices de satisfacción, pues éstos responden normalmente a episodios muy vaporosos, no a una relación de servicio sostenida”, prosiguió Ros.
“La experiencia de cliente se construye a través y a partir de todos los puntos de contacto, de todas las interacciones que la entidad tiene y agrega con su cliente, directas o indirectas, y se mide a partir de tres variables; productos contratados, uso de canales, y ciclo de vida con la entidad, básicamente nuestro histórico con ella. De todas estas, el buen uso que hagamos de los canales, especialmente de los no presenciales, representa un excelente vehículo para inocular una mejor experiencia de y al cliente, pues es donde existe más margen para generar ese wow, para superar unas expectativas que el cliente normalmente no (se) ha proyectado”, según el responsable de marketing de Latinia.
“Los bancos que busquen corresponder o superar las expectativas de sus clientes deben entender el peso que tiene gestionar con excelencia los canales directos, de la coherencia, integración y sincronía de sus contenidos con el resto de canales. Centrarse en la satisfacción y no en la experiencia de los clientes puede hacer perder el foco de negocio a una entidad y hacerle creer que dispone de una ventaja competitiva que ni es real ni es sostenible, generándole una equívoca percepción de capacidad de fidelización o retención cuando ese no es un terreno pavimentado para ello”, según Ros.
“La idea de vivir en un entorno plenamente multiproducto y multicanal ha generado una falsa creencia en el mercado de la viabilidad de ‘todo a todos en todo momento’, cuando eso es algo que no tiene ningún sentido, pues además ya hay herramientas que nos permiten trasladar ‘el contenido apropiado a la persona adecuada en el momento preciso en el contexto oportuno”, finalizó Ros.
