Situar a los clientes en el centro de las decisiones de negocio y adoptar un modelo de gestión basado en los datos ayudan a desarrollar experiencias de cliente más personalizadas para mejorar su captación, retención y fidelización. Esta es una de las conclusiones más relevantes que aporta el informe “El imperativo del compromiso del cliente. Lo que los bancos pueden aprender del Fintech Playbook”, que pertenece a los “World Report Series Retail Banking”, editados por el Capgemini Research Institute, con la colaboración de Efma y que afirma que “los clientes, y no los productos o las líneas de negocio, son el punto central de las estrategias y los modelos de negocio hoy en día. La capacidad de aprovechar los grandes volúmenes de datos y las nuevas tecnologías para comprender la trayectoria de los clientes y ofrecerles ofertas y experiencias personalizadas se considera ahora fundamental para impulsar la fidelidad, el compromiso y, en última instancia, el crecimiento empresarial.”
¿Cuáles son las expectativas de los clientes bancarios según el Capgemini Research Institute?
Esta manera de desarrollar el negocio bancario, muy inspirada en los modelos procedentes de las fintech, es el motor que está impulsando la transformación de la banca tradicional para dar respuesta a las demandas de los clientes, tal y como se recoge en el informe elaborado por el Capgemini Research Institute: “la personalización es para el entorno digital lo que la sucursal es para el mundo físico: una forma de que los bancos se relacionen con el cliente. [..] Se trata de conocer a los clientes lo suficientemente bien a través de los datos como para anticiparse a sus necesidades e interactuar con ellos en tiempo real a través de todos los canales.”
Este informe, que ha sido realizado en base a una encuesta realizada a más de 8.000 clientes bancarios de todo el mundo y 140 profesionales del sector, indica que las expectativas de los clientes se basan en aquellas experiencias que unen los mundos digital y físico, que sean relevantes, conectadas y eliminen las fricciones entre canales. Para Markus J. Locher, Director y Responsable de Banca Digital de Credit Suisse, “a medida que avanzamos hacia el futuro, encontrar el equilibrio adecuado entre la presencia física en las sucursales y los canales digitales es esencial para captar clientes o vender productos.”
En este sentido, ¿qué más necesitan los clientes de sus proveedores financieros? Una mayor conexión emocional: “las relaciones bancarias no estaban conectadas emocionalmente ni bien integradas en su estilo de vida; el 52% dijo que la banca no era «divertida». Muchos encuestados afirman que sus bancos no ofrecen las experiencias fluidas, la personalización y la innovación que desean de sus relaciones.”
Mejorar la experiencia cliente con datos
Muchos bancos ya han detectado esta necesidad de reconectar con sus clientes y están realizando avances para acelerar su transformación digital hacia la personalización de los servicios financieros gracias a los datos, como es el caso del Zurich Cantonal Bank de Suiza, tal como destaca su directora, Alexandra Scriba, en el informe de Capgemini Research Institute: “Los datos son fundamentales para identificar a los clientes, personalizar su experiencia y alimentar las relaciones con ellos. Sin embargo, los bancos luchan con la calidad de los datos, la estructura, la disponibilidad, etc., para aprovechar todo su potencial.”
El principal objetivo de este proceso es encontrar la fórmula que permita identificar y ofrecer un producto en el momento más adecuado para cada cliente, es decir, una experiencia personalizada y omnicanal. Así lo explica Maurizio Giglioli, Director de Marketing and Planificación Comercial del área de Negocio de Credem Banca, en el informe: “Los bancos optimizan el compromiso pasando a los datos en tiempo real para conocer el comportamiento de los clientes, comprender sus necesidades y diseñar un recorrido del cliente que genere inmediatamente acciones multicanal.”
Los bancos tradicionales deben trabajar para mejorar su capacidad de interpretación de grandes volúmenes de datos y apostar por el uso de la tecnología como factor clave para crear conexiones más fuertes y maximizar el valor de sus clientes. “Para ofrecer las experiencias multicanal y personalizadas que los clientes desean, los bancos deben pivotar hacia modelos de negocio con plataformas que aprovechen los datos y las nuevas tecnologías”, explican en el informe los expertos del Capgemini Research Institute.
La oportunidad del análisis en tiempo real
Un ejemplo muy relevante sobre la tipología de datos que los bancos pueden gestionar son los eventos transaccionales procedentes de la operativa de sus clientes. El análisis en tiempo real de esta operativa puede ser una excelente herramienta para mejorar la relación banco-cliente, ya que, según Francesc Pérez, Chief Revenue Officer de Latinia, “gracias al análisis en tiempo real de la operativa del cliente, tenemos la oportunidad de incorporarnos a su vida cotidiana. Por más digital que sea nuestro cliente su vida no transcurre en los canales digitales del banco. Necesitamos herramientas que nos permitan identificar esos momentos, únicos, en los que tiene sentido que el banco aparezca para hablar a su cliente de cosas que le interesan a él, útiles, con sentido, demostrando que le conocemos.”
En definitiva, según las conclusiones del informe de Capgemini Research Institute, los bancos serán capaces de ofrecer experiencias relevantes a sus clientes si consiguen aprovechar al máximo los datos, desde una perspectiva customer-centric, y apuestan de forma decidida por la innovación: “Con modelos de gestión de datos mejorados, los bancos pueden recopilar información propia de los clientes para mejorar la competitividad de sus capacidades de marketing digital. La combinación con la IA y el Machine Learning abrirá nuevas posibilidades para identificar, retener y atraer a los clientes con experiencias en tiempo real.”
