La confianza es una parte extremadamente importante de las relaciones bancarias; como consumidor, quieres estar seguro de que tus datos y dinero están seguros. Sin embargo, la reputación de los proveedores de servicios financieros hoy en día no es suficiente para atraer y retener clientes a largo plazo.
Customer Engagement en la banca: Cómo cambiar la percepción del “mal necesario”
A pesar de años de esfuerzos de innovación para mejorar la industria bancaria, la mayoría de los clientes todavía tienen una opinión negativa de sus bancos. Esto es evidente si le preguntas a aquellos cercanos a ti acerca de sus experiencias con su banco: es probable que escuches quejidos, suspiros y relatos de frustración.
Muchas prácticas bancarias han permanecido sin cambios a lo largo de los años, priorizando las necesidades del banco por encima de las del cliente. Esto resulta en una experiencia del cliente que prioriza el ahorro de costes, la gestión de riesgos y el cumplimiento normativo por encima de crear una experiencia fluida y agradable.
Los bancos tienen una comprensión limitada de las necesidades y comportamientos de sus clientes. Suelen centrarse solo en los productos del banco, en lugar de obtener una imagen completa de las necesidades del cliente. La segmentación de clientes se basa en los productos que tienen con el banco y en las necesidades futuras, en lugar de una comprensión más profunda.
Los datos de comportamiento y sociodemográficos que un banco recopila sobre sus clientes cuentan una historia incompleta. Aunque puede haber modelos de comportamiento, solo se aplican a ciertos productos, como tarjetas de crédito, y no se pueden combinar en una estrategia de toda la organización bancaria.
Cuando las necesidades de los consumidores se identifican y abordan principalmente en función del análisis de datos internos, el resultado es a menudo una «centricidad del cliente basada en el producto», un intento a medias de centrarse en el cliente. Alejarse del enfoque basado en productos y hacia un enfoque basado en el cliente es sin duda el camino a seguir para que los bancos pasen de ser vistos como un mal necesario a ser un socio valorado en la gestión financiera.
Next Best Action en la banca: Decisiones en tiempo real más allá de las interacciones digitales
Los bancos concentran sus esfuerzos de experiencia del cliente principalmente en canales digitales, aunque muchos clientes solo pasan unos minutos allí al día. Entonces, la pregunta es, ¿cómo pueden los bancos ofrecer experiencias positivas cuando los clientes no están presentes en sus canales digitales sin parecer insistentes o, peor aún, ser marcados como spam?
Muchas plataformas de automatización de marketing afirman mejorar la experiencia del cliente determinando y ejecutando la «próxima mejor acción» para cada cliente. En teoría, esto permite a las marcas ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes ejecutando la acción más apropiada en el momento adecuado a través del canal óptimo. Sin embargo, en la práctica, los resultados a menudo pueden ser muy diferentes. Las Next Best Actions impulsadas por datos y tecnología inteligente, centradas en la probabilidad de venta, probablemente no sean las mismas que las Next Best Actions centradas en las necesidades reales de los clientes.
En la batalla por el customer engagement, las comunicaciones de transacciones en tiempo real – más allá de las notificaciones de actividad de cuenta y alertas de seguridad – brindan a los bancos la oportunidad de crear una experiencia del cliente fluida y proporcionar el alto nivel de servicio que los consumidores esperan de ellos.
El motor de decisión en tiempo real de Latinia analiza los datos de transacciones bancarias en tiempo real junto con toda la información de inteligencia de clientes disponible para determinar el contenido más apropiado para ese cliente en el momento exacto en que se necesita. Esta solución permite a los bancos anticipar proactivamente posibles problemas e intervenir de manera oportuna. Este enfoque proactivo, similar a anticipar los movimientos en un juego de ajedrez, permite al banco estar un paso adelante y presentarse como una solución para el cliente, en lugar de permitir que el cliente encuentre primero el problema.
La implementación del análisis en tiempo real de las transacciones de los clientes presenta innumerables oportunidades para la proactividad en momentos críticos, lo que permite al banco demostrar su comprensión de la situación y ofrecer una solución antes de que el cliente tenga que iniciar contacto a través de un centro de llamadas, lo que generalmente se considera una experiencia desagradable. Al hacerlo, el banco puede evitar los posibles retrasos e inconvenientes asociados con el proceso típico de «interrogatorio» en la resolución de problemas de los clientes.
Las tarjetas de crédito y/o débito son los productos que generan la mayor interacción entre los bancos y los clientes. Por ejemplo, si un cliente no puede realizar un pago debido a que alcanzó su límite de crédito, el banco, que tiene la información, puede intervenir rápidamente para ofrecer una solución.
Otro ejemplo es cuando un cliente intenta pagar con una tarjeta vencida o se olvidó de activar los pagos internacionales antes de viajar al extranjero. Estos son casos de Próximas Mejores Acciones donde es imperativo que el banco informe rápidamente al cliente sobre la razón de la imposibilidad de utilizar su tarjeta y proporcione una solución efectiva..
Escuchar a tus clientes es fantástico. Responder y ayudarles es aún mejor. Pero hoy en día, no es suficiente. En última instancia, para que los bancos mejoren la interacción con los clientes, es importante evaluar cómo sus acciones cumplen con las expectativas, deseos y necesidades del cliente, no solo con los objetivos del banco. Si todas tus mediciones se centran únicamente en los beneficios para tu marca, sin considerar cómo afecta la satisfacción, percepción o intención del cliente, entonces no se puede considerar un programa verdaderamente centrado en el cliente.
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