Hoy, la realidad es que no hay transformación digital en la banca, hay adaptación, pero no mucho más; se hace lo de hace 20, 50 o incluso 200 años, pero con herramientas digitales, substituyendo ventanillas por pantallas, móviles o portátiles, pero en esencia, se venden los mismos productos que compraban nuestros padres. Eso sí, cuando la esperada transformación culmine, llámenlo Armagedón o Juicio Final, en cuanto a servicios financieros (sí, hemos obviado a propósito la expresión “banca”), nada volverá a ser como antes: podemos discutir el horizonte, si cinco o diez años, pero no el revolcón y el polvo que levantará.
¿Cómo se consigue injertar un ADN, una cultura verdaderamente digital en un banco? Muchos han optado por la vía fácil; se compra. Hágase pues. El mercado está trufado de casos recientes de sonadas adquisiciones por parte de los incumbents (banca tradicional) de negocios disruptivos que les han permitido acelerar su innovación, pero la transformación no va de esto, no se puede ir al mercado todos los días. Está bien, muestra empeño e interés, voluntad, pero el verdadero cambio está en el alma de la entidad. Se puede llegar a comprar una visión, pero no a cambiar de cultura como quien va al sastre a que le tomen nuevas medidas para un traje Slim fit y parecer así más joven.
Y no es un chip esto de lo digital, es sangre nueva. Quizás esos nuevos espacios que están diseñando las entidades (no hablamos de esos intentos de convertir sus oficinas en Starbucks), espacios de convivencia e interacción junto a sus nuevas y lustrosas adquisiciones permitirán crear esa pócima de ingredientes exactos, ese horneado de perfecto dorado que todos persiguen (y nadie tiene aún la receta). Todo está por inventar. La banca corre el riesgo de replicar el dumb bit pipe que en su día gangrenó el negocio de las telecos. Hay que repensar el modelo desde cero, pero con bits en vez de átomos, en un nuevo escenario en el que el banco facilita, habilita, ayuda a crear y cumplir sueños.
A menudo se tiende a confundir lo digital con lo online, cuando lo primero es el fin…y lo segundo un medio de delivery, y a confundir la transformación digital con mejoras en los procesos de front-end, cuando detrás del front hay un mundo infinito de posibilidades para innovar, ganar en eficiencia y reducir costes operativos. No se trata (solo) de que el banco me ofrezca un comparador de hipotecas en mi banca online, se trata de que yo como cliente no tenga que imprimir, rellenar, firmar y llevar a la oficina 24 hojas de papel escritas en Arial8 que no habré tenido voluntad de leer más allá de la página 7.
¿Qué pilares construyen esa transformación?, ¿qué palancas deben accionarse?
El CLIENTE no quiere una hipoteca, quiere una casa; no quiere un préstamo, quiere un carro. La industria financiera tiende a olvidar e ignorar cómo los clientes reaccionan a diferentes situaciones financieras (elemental y primariamente). Detrás de cada producto hay una posibilidad de autoafirmarse, un sueño…o una pesadilla; hay que redescubrir la relación sentimental con el dinero. ¿Saben quién domina con puño de hierro el negocio de la aspiracionalidad? Sí, @Apple. Pero no se preocupen, el negocio financiero produce bostezos en Cupertino; no se meterán en el negocio de los bancos…aunque quizás sí venderán productos financieros (con o sin los bancos); les chifla el mundo de los pagos (antes, durante y después de la transacción), y manejan como nadie procesos de alta frecuencia y poco margen. Esto es #ApplePay. Bien están haciendo algunas entidades en aliarse con Apple, aunque haya mucho de marketing (esta vez sí empleado de forma peyorativa). El banco es ineficiente en el front-end, allí se le va todo el margen; @Apple, @Amazon o @Google son maestros del #frictionless. De la última milla, la que deja grandes recuerdos.
Un cliente fiel no es un amigo, no se confunda ni aspire a ello, pero es alguien mucho más interesante, alguien que tiene el poder de recomendar su entidad, ¿no le merece pues la pena tratar de acertar en todas sus comunicaciones? No piense en levantar barreras para su salida, piense en tender puentes para el diálogo. Los clientes exigen más innovación para mejorar su calidad de vida; seamos él. ¿Acaso no somos también nosotros clientes de algo o alguien? Mírese al ombligo como cliente y descubrirá un mundo nuevo de oportunidades. Y por favor, superemos el tópico de que los móviles todo lo han cambiado. El cliente es móvil, él debe ser el foco de nuestra atención, independientemente del dispositivo. Incluso podríamos defender que la “digitalización” no es más que un camino para recuperar la centralidad en el cliente y poder así personalizarle sus servicios.
Si algo tiene un inmenso recorrido dentro de una estrategia de transformación digital es precisamente el mapeo de la EXPERIENCIA DE CLIENTE, del customer journey, de ese proceso en el que el cliente nos acompaña, ese embudo por el que va deslizándose hasta ver cumplidos sus sueños (sí, el carro o la casa…). Entender esa transición, o más allá de eso, ser coherente con las comunicaciones que vamos disponiendo y el cliente nos brinda es algo que todavía pocos aprovechan. Entender el contexto del cliente, disponer de capacidades de análisis en tiempo real se intuye clave en esa visión 360º que exige el tiempo presente, entendida ésta como uno de los axiomas más indeclinables de la transformación digital.
Y no se trata de comunicar por comunicar, sino de hacerlo en el momento adecuado; tiempo real no es sinónimo de tiempo ideal (right-time versus real-time). Algo enviado en el momento adecuado no tiene por qué corresponderse con algo que haya acabado de suceder. Lo relevante es el momento del impacto; hasta ahora asumíamos que lo uno y lo otro se producían con alta inmediatez y tempestividad; hoy se mantiene la lógica secuencial, como no puede ser de otro modo, pero entre la creación del contenido y el impacto al consumidor pueden pasar días…o semanas.
A los nuevos formatos de comunicación (solo en el mundo de las notificaciones la proliferación de formatos estos últimos años no tiene parangón) les acompañan nuevos soportes donde hacer llegar esos mensajes, con lo que los puntos de contacto con el cliente crecen y se reproducen con una aterradora facilidad (a ojos de muchos). Necesitamos evolucionar de una visión centrada en los canales a una visión centrada en el cliente para poder ofrecer así una experiencia de servicio coherente, y quien pueda permitírselo, memorable.
Otro clásico de la transformación es aquello de exprimir el CONOCIMIENTO… ¿digital? No, y cuantas veces sea necesario repetirlo; conocimiento…del cliente, independientemente de su estado o circunstancias. Son ellas (las circunstancias, nunca más sus características) el eje que debe permitirnos anticiparnos a sus deseos y buscar ese ansiado WOW. Saber qué decirle a nuestro cliente, como hacerlo, susurrarle al oído cuando puede ser un buen momento para que cumpla sus sueños (sí, el carro) …es tan importante como saber cuándo no hacerlo. No lo saturemos, que no hay bien más preciado que su atención, no convirtamos el WOW en un WTF.
Los DATOS, ese reverenciado portón al descubrimiento de nuevas oportunidades, son el petróleo de la información, sobre la cual anida el conocimiento, y en último término, la sabiduría, pero esto no va de hacer bancos más sabios sino más listos, más rápidos, y más ágiles. ¿Filtramos y analizamos debidamente toda la actividad que nos proporcionan nuestros clientes? ¿hay una mínima unificación de datos sobre los cuales yo pueda construir un mensaje, o seguimos comportándonos por silos sin que el CRM y las aplicaciones back-end “se hablen”? Si tomamos como eje al cliente se acaba el debate, independientemente de cual sea la fuente y el origen de los datos. Deben escucharse desde una infinita generosidad.
Los MILLENNIALS, ese ansiado target con el que todos sueñan (¿soñamos?), del que nos han dicho son unos bichos rarísimos que jamás nos entenderán, no se lo crean del todo, aunque bien es cierto prefieren ir al dentista antes que acercarse a la oficina más cercana, precisamente donde de pequeños vieron como no le concedían la hipoteca a su padre. Efectivamente las oficinas les suenan a neolítico, o más que rechazo a éstas, son claramente un público que vive de y en lo digital; simplemente no conciben otra forma de operar con su entidad.
Para el millennial, los datos, su intercambio, son la nueva moneda con sus proveedores; si perfilándose bien Amazon da de lleno con sus gustos y necesidades, ¿por qué Amazon no puede ser su banco? La lógica apunta a más personalización y pricings dinámicos; por aquí si hay una revolución llamando a la puerta. Data is the new currency.
Y si las Redes Sociales, o el concepto de comunidad les es algo familiar, tampoco crean: si algún tipo de comunicación regula sus vidas y les es prioritaria es la mensajería (“no sin mi Messenger”). No hay público que entienda más y mejor las dinámicas y particularidades de este sistema comunicacional. Reto mayúsculo por lo tanto para cualquier prestador de servicios financieros, es decir, un nuevo público (que olvídense, no estará con su entidad los próximos 50 años, como sí lo estuvieron sus abuelos y por el camino van sus padres), que además también escoge un nuevo canal (y exige la comunicación por esa vía).
El millennial considera una buena App algo socializable entre los suyos (sí, costes de adquisición cero, ha oído bien); una mala App (o una mala experiencia), un motivo para dejar a su banco. No hay vida más allá de la App (y pagarían por ella, no por un overdraft, no les ofenda). Educados en las mil posibilidades de delivery, entienden al prestador de servicios financieros como una plataforma de autoservicio (y todo móvil), pero tampoco nos confundamos, autoservicio no es transformación digital, o no representa la meta, sino un estadio intermedio entre lanzar un portal web y contratar un seguro a través de un bot.
Y respecto a los #PAGOSMÓVILES (no solo celulares, eso es, en situación de movilidad) sin duda el futuro, pero para que penetren a mayor velocidad (y esta vez no podemos culpar al hardware disponible), piensen en aportar valor añadido al proceso; el cliente no cambiará pagar con una tarjeta de crédito de 4 gramos por hacerlo con su reluciente Smartphone de 138; o se envuelve el proceso con WOWs anteriores (mensajes con promociones personalizadas en el momento oportuno) y posteriores (recompensas adecuadas de programas de fidelización), o se nos van a hacer las 12 de la noche esperando a que los pagos vía wallets móviles sean mainstream.
¿Más invitados a la fiesta? “Los bárbaros de al otro lado del puente”, la erróneamente temida industria #FINTECH, quien apenas ha erosionado cuota de mercado a la banca tradicional, en parte por insistir en replicar un modelo de negocio caduco y trasnochado. Su modelo escala mejor que el de un banco, sí (el #fintech sí lleva ese acervo genético de la escalabilidad en sus back-ends y saben cómo nadie jugar a reducir la fricción en el front-end), pero lo cierto es que la piel de un elefante es gruesa, y por aquí parece difícil percutir. No es un asunto de tech, sino de trust, por ahí sí tienen una alfombra roja al corazón del cliente. Más creatividad, más imaginación…más carros y menos préstamos. Ah, y no busquen al Uber de la Banca, y si alguien se postula, desconfíen (por “comoditizados” que parezcan los servicios financieros el negocio bancario es infinitamente más complejo que trasladar a un pasajero del punto A al punto B).
¿Saben en qué negocio está hoy @Domino’s Pizza? En el de la tecnología, no en el de vender pizzas quattro formaggi; en el de la recolección de datos, no en hornear calzones. De productos a servicios. Transformación es metamorfosis, algo que esta industria no ve desde que los Medici crearon la banca florentina cuando el siglo XIV apuraba sus últimos días. Bienvenidos a un nuevo Renacimiento.
Oriol Ros i Mas
Director de Marketing @LATINIA
