El reto que representa la conciliación entre los canales digitales y físicos para la banca cuenta con un excelente aliado, que es el teléfono móvil. El uso de este dispositivo se ha disparado durante los últimos años, y tal y como los analistas de los Servicios Financieros de McKinsey Sergey Khon, David Tan, Zubin Taraporevala y Ahmed Nizam, explican en su informe Best of both worlds: Balancing digital and physical channels, “en 2021, más de la mitad de todos los adoptantes digitales a nivel mundial eran usuarios exclusivamente móviles. El 70% de las interacciones de servicio al cliente en la actualidad se producen a través del móvil, casi el doble del nivel visto en 2017. Por el contrario, el uso online está disminuyendo en todas las regiones”.
Estos datos ponen de manifiesto una tendencia imparable del uso del dispositivo móvil en las interacciones bancarias, pero tal y como el informe puntualiza, todavía existe un desequilibrio evidente en el comportamiento de los clientes que expresan grandes diferencias entre su disposición, preferencia y uso real de los canales digitales. “Por ejemplo, la disposición a abrir una nueva cuenta corriente de forma digital ronda el 75%, entre el 30% y el 35% de los clientes expresan una preferencia real por hacerlo de forma digital, pero solamente el 15% de esas cuentas se abren de forma digital finalmente”, según el informe publicado por los Servicios Financieros de McKinsey.
En este sentido, el informe prevé que esta disparidad pueda todavía mantenerse durante un tiempo: “incluso si se mantienen las tasas de crecimiento digital alcanzadas en 2021, la transición de todos los consumidores «dispuestos» a los canales digitales llevará de cuatro a cinco años”.
¿Por qué existe esta brecha en el uso de los canales digitales?
Los autores del informe apuntan hacia la falta de una estrategia multicanal por parte de los bancos, que aborde de manera consistente el modelo de relación con sus clientes, basado en la efectividad, la eficiencia y en la satisfacción de sus necesidades: “con la disposición, la preferencia y el comportamiento real de los consumidores en niveles tan dispares, los bancos deberían replantearse la mentalidad predominante de «digitalización», que aborda lo digital recreando los viajes offline en un entorno online.”
Tal y como recoge el informe, “los bancos aún no han adoptado plenamente esta demanda: menos del 30% de los bancos de todo el mundo han introducido nuevos recorridos de adquisición digital para su sitio web o sus aplicaciones móviles”. Esta realidad hace que muchos clientes todavía no se sientan cómodos operando totalmente en los canales digitales y sigan necesitando del trato personal para gestionar sus finanzas. “El 28% de los clientes sigue prefiriendo satisfacer sus necesidades de servicio en las sucursales, porcentaje que se eleva a casi el 50% en el caso de situaciones delicadas o complejas, como el fraude o el asesoramiento sobre dificultades financieras.”, según datos recopilados por la consultora.
Impulsar los canales digitales
Para reducir esta brecha y seguir impulsando los canales digitales, los bancos deben focalizar sus esfuerzos en implementar soluciones que se ajusten a los intereses de sus clientes, basados en habilitadores como los datos, la analítica y la tecnología, así como en incrementar los niveles de confianza de los entornos digitales. En este sentido, los servicios de alertas bancarias en real-time como los desarrollados por Latinia, han demostrado ser herramientas de una gran utilidad y versatilidad para las entidades financieras, que contribuyen a mejorar los canales de comunicación banco-cliente y a reforzar la seguridad de las interacciones. “Nuestras soluciones ayudan a los bancos a acompañar a los clientes en su vida cotidiana de una manera consistente, adecuándose a sus preferencias y con el objetivo de prestar un servicio útil frente a situaciones que pueden surgir como problemas de operativa con sus tarjetas, fraude, asesoramiento personalizable, etc.” explica Juliana Ortiz, Customer Success Manager de Latinia.
En definitiva, los bancos conseguirán revertir esta situación e impulsar la transversalidad en el uso de los canales digitales en la medida en que consigan ofrecer experiencias que generen confianza y satisfacción en sus clientes. “El éxito depende de la creación de experiencias verdaderamente únicas a nivel digital, en armonía con la mejora y potenciación de los canales físicos con elementos digitales”, concluye McKinsey.
