¿Cómo está gestionando la banca la convivencia entre los canales físicos y digitales? Los analistas de los Servicios Financieros de McKinsey Sergey Khon, David Tan, Zubin Taraporevala y Ahmed Nizam responden esta pregunta en el informe “Best of both worlds: Balancing digital and physical channels” , dedicado a analizar el impacto sobre las ventas de la irrupción de los canales digitales en la banca minorista.
La pandemia provocada por la COVID-19 aceleró los procesos de cierre de sucursales bancarias que ya se habían iniciado unos años atrás. Tal y como afirman los analistas de los Servicios Financieros de McKinsey, “los bancos de los mercados desarrollados cerraron durante el 2021 el 9% de sus sucursales, la reducción más importante en los últimos 5 años, al reevaluar los enfoques existentes de las ventas y el servicio.” Esta reducción pretendía responder a un cambio en el comportamiento de los clientes, que parecían menos interesados en asistir a las oficinas bancarias y mucho más en interactuar con su banco a través de los canales digitales. Pero ¿realmente este cambio de modelo está mejorando la venta de productos y servicios bancarios, así como la experiencia cliente?
Incremento del 4% en ventas digitales, según los Servicios Financieros de McKinsey
Durante el pasado año, “más del 40% de las ventas de la banca minorista se originaron digitalmente”, un porcentaje que representa un nuevo máximo para el sector. A pesar de este dato, el informe revela una caída generalizada de las ventas de productos bancarios minoristas de un 10% y aunque “las ventas digitales se incrementaron en un 4%, no ha sido suficiente para compensar la caída del 15% de las ventas en las sucursales a causa de los cierres durante los confinamientos por la pandemia.”
Esta tendencia no se ha dado por igual en todas las instituciones financieras. “Los líderes del crecimiento en los mercados desarrollados aumentaron las ventas totales en un 10% al generar un crecimiento del 40% en el canal digital, mientras que mantuvieron el descenso de las ventas en las sucursales en un solo dígito. Por el contrario, los rezagados en crecimiento soportaron descensos de ventas tanto en sucursal como en digital, a pesar de haber experimentado un crecimiento saludable de lo digital en períodos anteriores”, especifican los analistas de los Servicios Financieros de McKinsey.
Desconexión entre los bancos y sus clientes
Ante esta situación actual de descenso de ventas, parece coherente pensar que la desconexión entre banco y cliente persiste y que las entidades financieras no están respondiendo a la demanda de los clientes de una mayor conexión emocional con su banco.
Los clientes demandan un salto cualitativo en sus gestiones, independientemente del canal que escojan para comunicarse con su banco, postula el Capgemini Research Institute en el reciente informe “World Report Series Retail Banking”. El sector financiero se enfrenta al desafío de equilibrar los modelos de gestión físico y digital para dar respuesta a las expectativas de sus clientes. Para Oriol Ros, director de Desarrollo Corporativo de Latinia, “los bancos que consigan traspasar los límites del negocio bancario con el objetivo de responder a las expectativas de sus clientes las 24 horas al día, apostando por una estrategia multicanal y proactiva, tendrán más posibilidades de afrontar con éxito su proceso de transformación digital, mejorando sus ventas e índices de satisfacción de sus clientes”.
Los analistas de los Servicios Financieros de McKinsey también apuntan en esta dirección: “los bancos que ya habían establecido el impulso mediante la construcción de una experiencia de consumo digital de primer nivel ampliaron su ventaja en 2021.” A las entidades financieras que se quedan atrás en esta carrera, les recomiendan invertir recursos en estas áreas clave como “las capacidades de marketing digital para impulsar el tráfico, la optimización del embudo para mejorar la conversión y los datos y análisis avanzados para impulsar la personalización.”
En definitiva, para incrementar ventas es preciso adaptarse al cambio de tendencia provocado por la pandemia: “las inversiones digitales de los bancos antes de la pandemia por la COVID-19 se dirigían principalmente a clientes predispuestos a adoptar dichas soluciones. Ahora hay que centrarse en agilizar los recorridos de venta de los consumidores habituales y en generar nuevo tráfico de clientes potenciales”, concluye el informe de Servicios Financieros de McKinsey.
