La segmentación de clientes en banca es más que una herramienta; es la estrategia central para conectar efectivamente con nuestros usuarios y sus necesidades. Cada cliente, con sus propias exigencias y hábitos financieros, nos presenta el reto de entenderle y, más aún, de personalizar nuestras ofertas de manera que sean verdaderamente relevantes para él.
En este artículo, vamos a:
- Explorar la segmentación efectiva de clientes bancarios.
- Analizar las diferencias de estrategias en banca minorista frente a otros segmentos.
- La evolución de la segmentación hacia modelos más dinámicos que permiten actuar según el momento y el contexto de cada cliente.
- Investigar cómo herramientas como el Motor de Decisión NBA que ofrece Latinia facilitan una activación basada en eventos en tiempo real.
- Identificar oportunidades y desafíos que esta estrategia nos presenta.
Te invitamos a unirte a nosotros en este recorrido estratégico, en el cual desvelaremos claves y enfoques que permitirán afinar nuestras tácticas de segmentación en el entorno bancario actual.
Segmentación de Clientes en Banca Minorista vs Otros Segmentos
El mundo de la banca es diverso y complejo, abarcando una amplia variedad de servicios y clientes. Cada tipo de banca tiene una tipología de clientes específica y, por ende, sus propias estrategias de segmentación de clientes.
A continuación, se describen brevemente los tipos de banca y su segmentación a alto nivel:
- Banca Minorista: Se enfoca en consumidores individuales y ofrece servicios como cuentas corrientes y de ahorros, tarjetas de crédito, préstamos, entre otros.
- Banca Comercial: Orientada a las pymes, ofrece préstamos comerciales, gestión de tesorería, y servicios de pago, entre otros.
- Banca Mayorista: Trabaja con grandes corporaciones, instituciones financieras y entidades gubernamentales, ofreciendo servicios como financiación de proyectos y emisión de deuda.
- Banca de Inversión: Brinda servicios especializados a corporaciones, gobiernos e individuos de alto patrimonio, como asesoramiento en fusiones y adquisiciones y gestión de activos.
- Banca Privada: Dirigida a individuos de alto patrimonio, ofrece servicios de gestión de patrimonios y planificación patrimonial, entre otros.
Aunque cada tipo de banca tiene su propia segmentación y estrategias, en este artículo nos enfocaremos especialmente en las características de la segmentación de clientes en la Banca Minorista.
Banca Minorista: Segmentación de Clientes Detallada
La Banca Minorista es posiblemente el segmento de banca más familiar para la mayoría de las personas ya que se trata directamente con el consumidor promedio, ofreciendo una variedad de productos y servicios que son utilizados en la vida cotidiana.
Como veremos en las siguientes secciones, la segmentación de clientes en la banca minorista puede abordar diversas variables, tales como:
- Demográficas: Edad, género, ingresos, ocupación, etc.
- Geográficas: Localización, urbanización, clima, etc.
- Psicográficas: Personalidad, valores, estilo de vida, etc.
- Conductuales: Lealtad a la marca, tasa de uso, disposición a cambiar, etc.
La aplicación de estas variables de segmentación permite a los bancos minoristas diseñar productos, ofertas y estrategias de comunicación que se alinean estrechamente con las necesidades y preferencias de diferentes grupos de clientes.
Segmentos Clave de Consumidores y sus Diferenciadores
Entender a los consumidores es vital para cualquier banco que busque cultivar y expandir sus relaciones con los clientes. La segmentación, que divide a los clientes en subgrupos basados en diversas variables como actitudes, necesidades, o comportamientos, se ha vuelto una herramienta imprescindible en este sentido.
Perfiles de cliente emergentes en la banca actual
Según los estudios recientes de CRIF y Accenture, el entorno bancario actual puede describirse a través de cinco perfiles de cliente bien definidos. Estos perfiles muestran cómo han cambiado las preferencias, expectativas y comportamientos en un contexto donde el uso digital, la confianza y el asesoramiento influyen más que nunca en las decisiones financieras.
1. Cliente Digital First
La preferencia por los canales digitales crece de forma constante en todos los grupos de edad.
El 42% evita llamar al banco y prefiere el chat o la interacción digital. – CRIF
Los bancos digitales ya captan una parte importante del mercado y los clientes mantienen de media relación con dos bancos y dos wallets digitales.
Características del perfil:
- Utiliza el móvil como canal principal para todas las operaciones.
- Valora las acciones en tiempo real, las decisiones rápidas y los procesos sin fricciones.
- Evita el teléfono o la interacción presencial siempre que puede.
- Exige experiencias rápidas, claras y disponibles en cualquier momento.
2. Cliente Híbrido Digital Presencial
Aunque el uso digital aumenta, el 78% sigue prefiriendo hablar con una persona cuando la decisión es importante, como un préstamo o una hipoteca.
Muchos usuarios combinan canales y el móvil debe actuar como coordinador, no como único punto de contacto.
Características del perfil:
- Usa la app para gestiones rápidas, pero acude a una oficina para decisiones complejas.
- Mantiene preferencia por las interacciones humanas para resolver problemas.
- Exige continuidad entre canales y no repetir información.
3. Cliente Joven Digital (Generación Z y Millennials)
Los clientes más jóvenes son los más propensos a cambiar de banco si la experiencia digital no cumple sus expectativas.
El 17% de las personas entre 18 y 24 años cambiaría de banco por una mejor experiencia digital. – CRIF
Estas generaciones están muy abiertas a usar asistentes financieros digitales y el 62% estaría dispuesto a utilizar un asistente de inteligencia artificial para gestionar sus finanzas.
Características del perfil:
- Exige personalización real, no mensajes genéricos.
- Busca educación financiera: el 88% quiere aprender más sobre finanzas.
- Cambia de banco con facilidad si percibe falta de transparencia o procesos complicados.
- Ve la banca como un servicio completamente digitalizable y utilitario.
4. Cliente centrado en la confianza y la seguridad
Las preocupaciones sobre privacidad y seguridad de los datos son decisivas.
El 62% abandonaría un banco si siente que sus datos no están seguros. – CRIF
El 84% se preocupa por cómo se utiliza su información y tiene dudas sobre el uso de la inteligencia artificial en los servicios financieros.
Características del perfil:
- Valora la estabilidad del banco por encima de la experiencia digital.
- Quiere transparencia en decisiones y recomendaciones.
- Necesita garantías explícitas sobre el uso de los datos y la privacidad.
5. Cliente guiado por el asesoramiento
Los clientes reclaman un enfoque donde el banco aconseje primero y venda después, sobre todo para decisiones complejas.
El 82% considera que los bancos deberían ayudarles a evitar deudas y a tomar mejores decisiones. – CRIF
Características del perfil:
- Busca acompañamiento continuo, no solo productos.
- Quiere sentir que el banco comprende su situación personal.
- Prefiere recomendaciones ajustadas y transparentes.
Un Caso de Estudio: BAI y Cognizant
BAI y Cognizant realizaron un estudio detallado enfocándose en consumidores de instituciones financieras en los Estados Unidos. Se identificaron cinco segmentos clave, cada uno con necesidades y comportamientos específicos:
- Adultos “olvidados”: Aunque conforman el segmento más grande, por debajo de 45 años e ingresos superiores al promedio, están menos satisfechos y más confundidos acerca de las tarifas bancarias. Estrategias efectivas para este grupo podrían incluir mensajes de marketing claros y transparentes, especialmente en lo que respecta a las tarifas.
- Escépticos desconectados: Este grupo, que tiene un ingreso por debajo del promedio, generalmente está desenganchado de los bancos y usa menos sus servicios, en particular, móviles. Otros bancos podrían atraer a estos consumidores descontentos con productos de precio similar y un servicio al cliente mejorado.
- Tradicionalistas satisfechos: Aunque están generalmente satisfechos con sus bancos, este grupo, que es el más antiguo, no está particularmente inclinado a consolidar sus productos en una sola institución y rara vez utiliza servicios digitales. Ofrecer una amplia variedad de productos podría ser una estrategia eficaz aquí.
- Tecnólogos en apuros: Siendo el grupo más joven y con los ingresos más bajos, están en una etapa de la vida con un potencial de ingresos por depósitos total muy bajo. Sin embargo, están dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y a manejar sus finanzas y están abiertos a ofertas proactivas de instituciones financieras.
- Oportunistas sofisticados: Este segmento tiene la edad promedio y los ingresos más altos, y suelen estar muy satisfechos con su institución financiera primaria. Entender y satisfacer sus necesidades a través de herramientas y productos innovadores puede ser clave, ya que tienen el mayor potencial de ingresos por depósitos por hogar.
Si bien estos segmentos ofrecen una perspectiva útil, es crucial entender que representan una instantánea de un mercado particular en un momento específico.
Fuente: BAI Research Study: The New Dynamics of Consumer Banking Relationships
La validez y aplicabilidad de estos segmentos pueden variar, y cada banco debe realizar su propia investigación de mercado y segmentación, especialmente porque las necesidades y comportamientos del consumidor evolucionan con el tiempo y pueden diferir significativamente entre los mercados.
Otros Enfoques de Segmentación
Un enfoque de segmentación más básico podría ser más demográfico y basado en etapas de vida o profesionales, que podría incluir, pero no se limita a:
- Jóvenes Adultos: enfocándose en construir su vida financiera, posiblemente nuevos en la gestión del crédito y el ahorro.
- Profesionales y Trabajadores: pueden buscar soluciones de banca conveniente y eficiente para gestionar sus ingresos y gastos diarios.
- Retirados/Jubilados: posiblemente enfocándose en la gestión del patrimonio y asegurando una vida cómoda en la jubilación.
- Emprendedores y Empresarios: buscando soluciones financieras escalables y flexibles para gestionar y expandir sus negocios.
Estos segmentos también presentan necesidades y expectativas diversas, por lo que es crucial que los bancos también los investiguen y comprendan profundamente, adaptando sus servicios y comunicaciones de manera acorde.
Desarrollar y refinar la segmentación de clientes, basándose tanto en estudios existentes como en los datos internos del banco y el contexto del mercado, será crucial para garantizar que las estrategias, productos, y servicios estén alineados con las necesidades, comportamientos, y expectativas cambiantes de los consumidores.
Aplicando la Segmentación de Clientes para Potenciar Estrategias de Banca
La segmentación de clientes no es solo una estrategia teórica, sino una práctica que, cuando se aplica eficientemente, puede derivar en beneficiosas tácticas comerciales.
Una segmentación efectiva habilita a los bancos para llegar a sus clientes de una manera más personal y significativa, alineando los productos, comunicaciones y servicios con las necesidades y comportamientos específicos de cada segmento.
Veamos cómo la segmentación puede desencadenar estrategias concretas en diferentes áreas del sector bancario.
Diseño de Productos y Servicios Personalizados
Conocer los deseos, comportamientos y necesidades de los diferentes segmentos de clientes permite a las instituciones financieras desarrollar y ofertar productos y servicios que se adapten específicamente a las características de cada grupo.
- Desarrollo de Productos: En base a las peculiaridades de cada segmento, el banco puede crear productos adaptados. Por ejemplo, para los «Tecnólogos en Apuros», que están más inclinados hacia el uso de servicios digitales, un banco podría desarrollar aplicaciones móviles con interfaces de usuario intuitivas y procesos de transacción simplificados.
- Servicios Adicionales: Otorgar servicios adicionales como asesoría financiera virtual para «Oportunistas Sofisticados» o programas educativos sobre finanzas personales para «Jóvenes Adultos».
- Modelos de Precios: Establecer estructuras de precios y tarifas que concuerden con las expectativas y capacidades de cada segmento, por ejemplo, ofreciendo cuentas sin comisiones para los segmentos más jóvenes o servicios premium para segmentos con mayores ingresos.
Estrategias de Marketing Dirigido
El marketing, cuando es preciso y relevante, puede incrementar significativamente la captación y retención de clientes bancarios.
- Comunicación Personalizada: Utilizando los datos del segmento para crear mensajes que hablen directamente a las necesidades y deseos de los clientes, como emails o notificaciones en la aplicación que resalten productos u ofertas que son verdaderamente relevantes para ellos.
- Ofertas y Promociones: Desarrollar promociones que apelen directamente a los segmentos objetivo. Esto podría implicar ofertas especiales para nuevos clientes en un segmento particular o descuentos en servicios populares entre determinados grupos.
- Publicidad Segmentada: Emplear plataformas publicitarias en línea para dirigir anuncios específicamente a segmentos de usuario definidos, maximizando así el retorno de la inversión en publicidad.
Mejora de la Experiencia del Cliente
Una experiencia del cliente positiva es crucial para la fidelización y, por ende, para la prosperidad del negocio bancario.
- El Viaje del Cliente: Analizando las distintas maneras en que los diferentes segmentos interactúan con los servicios bancarios, los bancos pueden optimizar el recorrido del cliente para hacerlo tan intuitivas y libre de fricciones como sea posible.
- Soporte y Atención al Cliente: Adaptar los canales de soporte y comunicación para cada segmento. Mientras algunos preferirán la asistencia virtual, otros pueden valorar más un trato personal y directo.
- Plataformas y Canales: Personalizar las plataformas digitales para satisfacer las expectativas de los diferentes segmentos, garantizando que las funcionalidades y la información más relevante estén fácilmente accesibles para cada grupo.
«En la banca actual, si intentas hablarle a todo el mundo, al final no conectas con nadie. La verdadera relevancia no depende de tener muchos productos, sino de ofrecer el adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno.»
Un marco práctico: Cómo implementar la segmentación de clientes en 4 pasos
Una vez organizado el dato, el siguiente paso consiste en identificar grupos con sentido. Los bancos pueden clasificar a los clientes según atributos demográficos, comportamientos, objetivos financieros, etapas de la vida o nivel de uso digital. A partir de estos grupos, se crean perfiles detallados que representan las motivaciones, los retos y las expectativas de cada segmento. Contar con perfiles bien definidos ayuda a diseñar productos, mensajes y modelos de servicio más adecuados.
Paso 1: Recopilación y análisis de datos
Una segmentación eficaz comienza con datos de calidad. Los bancos deben reunir y unificar información procedente de la actividad transaccional, el comportamiento digital, el uso de productos y las interacciones del cliente en todos los canales. Esta fase también exige una gestión responsable de los datos, con políticas claras y cumplimiento de normativas de privacidad como el GDPR. El objetivo es construir una base sólida que permita obtener conclusiones precisas sobre necesidades, preferencias e intenciones del cliente.
Paso 2: Definición de segmentos y perfiles de cliente
Una vez organizado el dato, el siguiente paso consiste en identificar grupos con sentido. Los bancos pueden clasificar a los clientes según atributos demográficos, comportamientos, objetivos financieros, etapas de la vida o nivel de uso digital. A partir de estos grupos, se crean perfiles detallados que representan las motivaciones, los retos y las expectativas de cada segmento. Contar con perfiles bien definidos ayuda a diseñar productos, mensajes y modelos de servicio más adecuados.
Paso 3: Activación de comunicación con la acción correcta
La comunicación solo tiene impacto cuando impulsa acciones. Esto requiere utilizar tecnología para ofrecer el producto, mensaje o aviso adecuado en el momento exacto en el que el cliente lo necesita. Aquí los motores de decisiones en tiempo real desempeñan un papel clave. El motor NBA que ofrece Latinia encaja de forma natural en este paso, ya que analiza los eventos y transacciones del cliente en tiempo real y determina la acción más relevante para cada persona. De este modo, ya no hablamos de segmentación, si no de activación continua mediante interacciones basadas en contexto.
Paso 4: Medición del éxito con KPIs
Ninguna estrategia de segmentación está completa sin una medición adecuada. Los bancos deben seguir la evolución de cada segmento a través de indicadores como el Customer Lifetime Value, la tasa de abandono, la adopción de productos o el nivel de interacción con mensajes personalizados. Analizar estos KPIs permite ajustar el modelo, detectar puntos de fricción y adaptar las propuestas para maximizar el impacto.
Tip del experto: El valor está en el momento
La segmentación ayuda a entender quién es el cliente, pero la oportunidad real aparece cuando el banco detecta un evento que revela qué está viviendo justo ahora. Lo que marca la diferencia no es clasificar, sino responder en el instante adecuado con una acción útil y contextual.
De la segmentación de clientes a la activación por eventos
La segmentación de clientes sigue siendo una herramienta valiosa para entender perfiles y patrones de comportamiento. Ayuda a identificar grupos, anticipar intereses y planificar estrategias con una visión amplia. Sin embargo, la segmentación suele materializarse en campañas programadas, que se envían en momentos definidos por el banco: una fecha, una hora, un flujo preestablecido.
Eso hace que la comunicación dependa más del calendario diseñado por la entidad que de lo que realmente está viviendo el cliente en ese instante. Es decir, la segmentación describe quién es el cliente, pero no necesariamente qué está haciendo ahora, ni si ese es el mejor momento para intervenir.
Una lógica orientada a eventos y contexto
La mayoría de los clientes pasa muy pocos minutos al día en la banca digital. Ese tiempo limitado hace difícil impactarles con campañas programadas o segmentaciones que dependen de su navegación. La pregunta es inevitable: ¿cómo actuar si el usuario apenas está presente?
Aquí es donde la contextualidad cobra sentido.
Cada interacción —un pago que no prospera, un acceso inusual, un retiro puntual— ocurre en un instante concreto y genera información que ayuda a entender qué está viviendo el cliente en ese momento.
Para poder responder a ese instante con criterio, el banco necesita una tecnología capaz de detectar esos eventos en tiempo real y decidir si conviene actuar. El motor RTD de Latinia cumple este rol: El banco no intenta anticipar comportamientos mediante flujos estáticos, sino que acompaña al cliente según lo que está viviendo en ese momento.
Activación contextual con Next Best Actions
Las Next Best Actions identifican el instante en que ocurre algo relevante en la vida del cliente y determinan cuál es la acción más adecuada para ese momento.
El Motor de Decisión NBA que ofrece Latinia analiza los eventos y los datos asociados para seleccionar el contenido más útil y ofrecerlo a través del canal disponible más adecuado.
Cada regla NBA es configurable sin desarrollos adicionales y cuenta con un sistema de saturación que evita que el cliente reciba más comunicaciones de las necesarias. Esto ayuda a mantener su confianza y garantiza una experiencia cuidada.
Recurso adicional: Implementa con éxito las Next Best Actions
Para ayudar a los equipos bancarios a aplicar las NBAs, Latinia ofrece una guía gratuita centrada en cómo construir, ejecutar y optimizar estas estrategias.
En esta guía aprenderás a:
- Fortalecer la relación con los clientes mediante estrategias basadas en NBAs.
- Definir NBAs relevantes e identificar los momentos adecuados usando eventos transaccionales y geolocalizados.
- Aplicar buenas prácticas para evitar comunicaciones intrusivas y utilizar los canales adecuados con seguridad.
- Mejorar la conversión y aumentar las ventas de productos bancarios.
- Utilizar Latinia NBA para desplegar una estrategia de NBAs de forma sencilla y totalmente en tiempo real.
Reflexiones Finales sobre la Segmentación de Clientes en Banca
La segmentación de clientes en el sector bancario no es simplemente una estrategia de marketing; es un componente esencial para la entrega efectiva y eficiente de productos y servicios financieros. La correcta identificación y análisis de diferentes grupos de clientes permiten a los bancos no solo personalizar su oferta sino también optimizar sus operaciones y maximizar su rentabilidad.
La banca, como sector que impacta transversalmente a casi todos los demás sectores de la economía, se beneficia significativamente al entender y anticipar las necesidades de sus clientes a través de una segmentación efectiva.
Estrategias para el Futuro y la Evolución de la Segmentación de Clientes
Mirando hacia el futuro, la banca enfrentará desafíos y oportunidades emergentes en la segmentación de clientes. La adopción acelerada de tecnologías digitales, cambios en las preferencias de los clientes y la evolución del entorno regulatorio serán factores cruciales que influirán en las estrategias de segmentación de clientes.
La utilización de inteligencia artificial, aprendizaje automático y análisis predictivo se volverá aún más prevalente y sofisticada, permitiendo una segmentación y personalización más profundas y dinámicas. Además, las expectativas de los clientes sobre experiencias bancarias personalizadas y sin fricciones continuarán creciendo, impulsando a los bancos hacia innovaciones continuas en sus estrategias de segmentación y en la entrega de productos/servicios.
Consideraciones y Pasos Siguientes para los Profesionales de Banca
Para los profesionales de la banca que buscan aprovechar al máximo las oportunidades de la segmentación de clientes, los siguientes pasos y consideraciones pueden ser fundamentales:
- Incorporación de Tecnología: Adoptar y maximizar el uso de tecnologías emergentes, como los motores de análisis y decisión en tiempo real, para mejorar la precisión y eficacia de la segmentación de clientes.
- Centricidad en el Cliente: Asegurarse de que las estrategias de segmentación y las ofertas resultantes estén genuinamente alineadas con las necesidades y deseos de los clientes.
- Agilidad Estratégica: Desarrollar la capacidad de adaptar rápidamente las estrategias de segmentación a los cambios en el mercado y en el comportamiento de los clientes.
- Cumplimiento Normativo: Garantizar que las estrategias de segmentación y las tácticas de implementación estén en conformidad con las regulaciones locales e internacionales pertinentes.
- Innovación Constante: Fomentar una cultura de innovación continua para anticipar las necesidades emergentes de los clientes y para mantenerse competitivo en el mercado.
- Formación Continua: Garantizar que los equipos tengan las habilidades y conocimientos necesarios para interpretar y actuar sobre los datos de segmentación de manera efectiva.
Conclusión
En definitiva, la segmentación de clientes será un pilar estratégico fundamental en el futuro de la banca, brindando a las instituciones las herramientas y perspectivas necesarias para servir de manera óptima a sus clientes y navegar con éxito en un paisaje financiero en constante evolución.
Los bancos que sean capaces de integrar estrategias de segmentación efectivas con tecnología avanzada y una ejecución centrada en el cliente se posicionarán de manera óptima para triunfar en el futuro del sector financiero.
Si quieres saber más sobre cómo Latinia puede integrarse en tu estrategia de experiencia del cliente, no dudes en contactarnos. Nuestro equipo de expertos está listo para asesorarte en tu camino hacia un servicio bancario más personalizado, seguro y orientado al cliente, donde cada interacción cuenta para construir relaciones más fuertes y duraderas.
Preguntas frecuentes sobre la segmentación de clientes en banca
Los bancos suelen utilizar cuatro categorías principales:
– Segmentación demográfica (edad, ingresos, ocupación, etc.)
– Segmentación geográfica (ubicación, zonas urbanas o rurales, región)
– Segmentación psicográfica (valores, estilo de vida, personalidad)
– Segmentación por comportamiento (patrones de uso, fidelidad, probabilidad de cambio)
La tecnología permite identificar grupos de clientes con mayor precisión gracias al análisis masivo de datos, la inteligencia artificial y el machine learning. Con estas capacidades es posible entender patrones, prever intereses y adaptar la oferta de forma más ajustada.
Además, la tecnología ha permitido ir un paso más allá. Ya no se trata solo de segmentar, sino de actuar en el momento en que ocurre algo importante para el cliente. Soluciones de decisión en tiempo real, como el Motor RTD de Latinia, detectan eventos mientras suceden y valoran si es oportuno intervenir.
La segmentación permite ofrecer productos más relevantes, anticipar tendencias, mejorar la retención y aumentar la rentabilidad. Al comprender las necesidades y comportamientos de cada grupo, los bancos pueden diseñar mejores experiencias, reforzar la relación con el cliente y optimizar los resultados del negocio.
