Los bancos ya saben dónde opera su cliente. Lo saben cuándo retira efectivo en un cajero, cuando paga en un comercio o cuando abre la app. Ese dato se usa a diario, sobre todo con un objetivo defensivo: validar una operación, cumplir una norma o ayudar a encontrar una oficina.
La oportunidad está en darle un segundo uso: convertir la ubicación en contexto para comunicar algo útil en el momento y el lugar justos. En este artículo repasamos cómo usa hoy la banca la geolocalización, por qué los programas de convenios son el mejor punto de partida y cómo funciona NBA Geo, la capacidad de geolocalización del motor de Next Best Action (NBA) de Latinia.
Cómo usa hoy la banca la geolocalización
La geolocalización está plenamente integrada en la operativa bancaria. Sus usos más extendidos comparten un mismo objetivo: controlar, cumplir o localizar.
- Antifraude y seguridad. Es el uso más consolidado. El banco compara la ubicación del dispositivo con los patrones habituales del cliente o con señales de riesgo. Una operación desde un país inusual, un acceso desde una ubicación atípica o una inconsistencia entre dispositivos pueden activar controles adicionales o detener temporalmente la operación.
- Cumplimiento regulatorio. En algunos mercados, la normativa exige registrar la ubicación del dispositivo con el que se opera. El caso más claro en Latinoamérica es México, donde las entidades financieras deben recabar y conservar la geolocalización del dispositivo con el que sus clientes abren cuentas, contratan productos u operan a distancia, como parte de la prevención del lavado de dinero. El propio marco regulatorio concibe ese registro como puntual, asociado a la operación y con consentimiento del cliente.
- Localización de servicios. Es el uso más visible para el cliente: encontrar el cajero o la oficina más cercana. Resulta útil, pero es reactivo: el cliente busca y el banco responde.
Fuera de la banca, el uso de la ubicación para crear experiencias está mucho más maduro. Las técnicas de proximity marketing y geofencing, que envían una propuesta cuando el cliente entra en una zona o se acerca a un punto, son habituales en el retail y la hostelería. En la banca siguen siendo un uso minoritario. Ahí está el espacio de crecimiento.
De la ubicación como control a la ubicación como contexto
El contexto geográfico que el banco ya capta para protegerse y para cumplir puede servir también para lo que más valora el cliente: recibir algo útil en el momento y el lugar adecuados.
Ese es el enfoque de NBA Geo. Una NBA, en la lógica de Latinia, es el momento idóneo para entregar un contenido a un cliente concreto, a partir de su actividad transaccional y de lo que el banco sabe de él. NBA Geo suma a esa decisión una dimensión más: dónde está el cliente.
Juan retira efectivo en un cajero. A pocos metros hay un restaurante adherido al programa de convenios de su banco. En ese instante recibe: «Hola Juan, son las 12:30 y a 20 metros tienes un 15% de descuento si pagas con tu tarjeta».
La propuesta llega vinculada a algo que Juan acaba de hacer con su banco. Por eso la percibe como una respuesta a su momento, y no como una oferta que aparece de la nada mientras camina por la calle. Es un cambio de enfoque más que de tecnología: el banco no necesita nuevas capacidades de captación de ubicación, sino una forma de convertir un dato que ya maneja en una experiencia de valor.
Programas de convenios: de catálogo olvidado a motor de lealtad
Casi todos los bancos tienen un programa de convenios: descuentos y ventajas en una red de comercios adheridos, construida con acuerdos comerciales, tiempo y recursos. Es el caso de uso por excelencia de la geolocalización, porque es el activo con más potencial por explotar.
En la mayoría de las entidades, el programa vive separado de la vida del cliente:
- Está en una sección de la web o en correos que el cliente rara vez abre.
- Funciona como un mundo aparte, ajeno a la operativa diaria.
- Deja todo el trabajo al cliente: recordar que el convenio existe, consultar qué comercios participan, comprobar vigencias y condiciones, y acordarse justo en el momento de pagar.
El resultado es un círculo conocido: el cliente no conoce los beneficios, no los usa y, por tanto, no los valora. Y como no los usa, el banco no los percibe como rentables.
La geolocalización invierte el planteamiento. En lugar de esperar a que el cliente busque el beneficio, el beneficio aparece en el momento y el lugar en que es relevante, partiendo de su propia operativa bancaria. Con ese cambio ganan tres partes:
- El cliente descubre beneficios que de otro modo no habría usado.
- El comercio adherido recibe tráfico en el momento de consumo.
- El banco rentabiliza una inversión infrautilizada y se sitúa en la vida cotidiana del cliente como un acompañante útil.
Cómo funciona NBA Geo
NBA Geo es una condición más dentro del motor de NBA de Latinia, que forma parte de RTD (Real-Time Decision), la familia de motores que analiza cada evento en tiempo real. Cuando llega un evento con la ubicación del cliente, la decisión sigue cuatro pasos:
- Llega la ubicación. Un evento aporta la coordenada del cliente.
- Evaluación de proximidad. El motor mide la distancia entre esa coordenada y los puntos de interés (POI) configurados en la NBA, por ejemplo, los restaurantes del convenio.
- Selección de los más cercanos. Elige los comercios que están dentro del radio definido, ordenados por distancia, hasta el número máximo configurado.
- Notificación. La plantilla construye el mensaje con esos comercios y lo entrega por el canal correspondiente.
Si no hay ningún comercio dentro del radio, la NBA no se activa y el cliente no recibe ninguna comunicación.
La coordenada puede llegar por varias vías. La más directa es la app de banca móvil, que con el permiso del cliente envía su posición en momentos de uso, como una apertura, un login o una consulta. También puede llegar asociada a una operación en un cajero o una sucursal del banco, cuya ubicación ya es conocida. NBA Geo funciona igual sea cual sea el origen, así que el banco puede empezar por la vía más sencilla e incorporar otras más adelante.
El mensaje, además, se adapta al canal: un SMS puede mostrar el comercio más cercano; una notificación push, varios; y un email, la lista completa.
Del Excel de comercios a la NBA activa
Poner en marcha una NBA Geo es un recorrido que el área de negocio puede completar de forma autónoma:
- Partir de la lista de comercios. Basta un Excel con el nombre y la dirección de cada establecimiento.
- Geocodificar. Convertir cada dirección en coordenadas con un servicio estándar de geocodificación y generar un fichero KML, un formato estándar de información geográfica.
- Crear la clase y el grupo. Definir el tipo de comercio (por ejemplo, Restaurantes) y el convenio o la cadena dentro de él.
- Cargar el fichero sobre esa clase y ese grupo.
- Crear la NBA con la condición Geo, indicando clase, grupo, radio (entre 250 metros y 1 kilómetro) y número de comercios que se van a notificar.
- Evaluar en estado virtual. La NBA se prueba sobre eventos reales sin enviar ninguna comunicación, para ajustar el radio, el grupo o el volumen.
- Activar.
Los cuatro primeros pasos se hacen una sola vez y las ubicaciones cargadas sirven para todas las NBA que se quieran crear. Los tres últimos son el ciclo habitual de cualquier NBA.
Casos de uso: el evento sugiere qué ofrecer
La combinación de la operación del cliente con su ubicación permite ajustar la propuesta a lo que está viviendo en ese momento. Estos escenarios son ilustrativos:
En estos casos se combinan dos condiciones distintas del motor. La de comercios, basada en el MCC (Merchant Category Code, el código que identifica la actividad del comercio en cada pago con tarjeta), indica dónde ha pagado el cliente. La condición Geo indica qué tiene a su alrededor.
Más allá de los convenios: servicio, operación y venta cruzada
La ubicación también sirve para acompañar al cliente y para reforzar la relación con productos del banco:
- Bienvenida en el extranjero: tras una compra en otro país, el cliente recibe el teléfono de asistencia y la opción de contratar un seguro de viaje.
- Fuera de su ciudad: tras una compra o un retiro en otra ciudad, el banco le indica los cajeros de su red sin comisión más cercanos.
- Sucursal más cercana: si consulta un crédito preaprobado en la app, recibe la oficina cercana donde puede firmarlo.
- Beneficio no utilizado: si paga con débito en un comercio del convenio de crédito, el banco le recuerda cuánto habría ahorrado con la tarjeta asociada.
- Cierre del ciclo: si compra en el comercio sugerido, recibe la confirmación del ahorro obtenido, y el banco puede medir la conversión.
Así, cajeros y sucursales dejan de ser solo infraestructura operativa y pasan a formar parte de la experiencia del cliente.
TIP DEL EXPERTO
No todas las interacciones tienen el mismo valor para una estrategia geolocalizada. Las más eficaces son aquellas en las que el cliente está fuera de casa y en disposición de consumir: acaba de retirar efectivo, acaba de pagar o abre la app en la calle. Limitar la captación de ubicación a unas pocas interacciones diarias, elegidas por su valor, mejora la relevancia de cada propuesta y cuida la experiencia del cliente.
Privacidad: la ubicación como intercambio de valor
La preocupación de los clientes por sentirse rastreados es legítima, y la respuesta está en el modelo de uso.
NBA Geo se apoya en un contexto geográfico puntual, asociado al momento de la interacción con el banco, y no en un seguimiento continuo de la ubicación. Compartir o no la ubicación es una decisión del cliente, que gestiona desde su dispositivo y desde la app del banco y que puede revocar cuando quiera. Latinia no interviene en esa gestión del permiso: solo utiliza la ubicación cuando la app del banco se la suministra.
Esto tiene una consecuencia directa: la geolocalización solo es sostenible si aporta un valor percibido. Si el cliente recibe propuestas útiles, mantiene el permiso activo. Por eso el interés del banco y el del cliente están alineados.
El motor incorpora además mecanismos para que la proactividad nunca se convierta en ruido:
- Saturación en tres niveles (por NBA, por tipo de operación y global por cliente), para limitar cuántas veces se impacta a un mismo cliente, aunque la app envíe muchas ubicaciones.
- Franjas horarias, para que cada propuesta se active solo cuando tiene sentido (por ejemplo, restaurantes a la hora de comer).
- Preferencias declaradas, para que el propio cliente indique qué tipo de beneficios quiere recibir. La propuesta solo se activa si encaja con lo que ha elegido.
Qué aporta la geolocalización a cada área del banco
- Canales digitales: más impacto en cada notificación, porque llega en el momento de máxima atención del cliente, justo después de operar.
- Marketing y fidelización: activación de beneficios en el punto y el momento de consumo.
- Negocio y estrategia: diferenciación en un mercado donde productos y apps se parecen cada vez más.
- Red de distribución: nuevos usos para cajeros, sucursales y puntos de operación.
- Cumplimiento y privacidad: un modelo basado en contexto puntual y consentimiento.
Todo ello se apoya en tres activos que el banco ya tiene: su operativa transaccional, su red de comercios adheridos y el conocimiento de sus clientes.
Preguntas frecuentes sobre geolocalización y fidelidad del cliente
¿Qué es NBA Geo?
NBA Geo es la capacidad de geolocalización del motor de Next Best Action de Latinia. Permite que una NBA tenga en cuenta dónde está el cliente: a partir de su ubicación, identifica los puntos de interés cercanos, como comercios adheridos, cajeros o sucursales, y genera una propuesta relevante para ese lugar y ese momento. No es un producto independiente, sino una condición más dentro de la lógica de decisión de la NBA.
¿La geolocalización bancaria implica rastrear al cliente de forma continua?
En el modelo de NBA Geo, no. La ubicación se utiliza de forma puntual, asociada al momento en que el cliente interactúa con el banco, y siempre con su consentimiento, que gestiona desde su dispositivo y desde la app de su banco y puede revocar en cualquier momento.
¿De dónde obtiene el banco la ubicación del cliente para enviar ofertas geolocalizadas?
La vía más habitual es la app de banca móvil, que, con el permiso del cliente, envía su posición en momentos de uso como un login o una consulta. La ubicación también puede llegar asociada a una operación en un cajero o una sucursal del banco, cuya posición ya es conocida. NBA Geo funciona igual con cualquiera de estos orígenes.
¿Qué necesita un banco para incorporar la geolocalización a su programa de convenios?
El punto de partida es un listado de los comercios adheridos con su nombre y dirección. Esas direcciones se convierten en coordenadas mediante un servicio estándar de geocodificación, se cargan en el producto organizadas por tipo de comercio y convenio, y se utilizan en una NBA con condición de geolocalización. Antes de activarla, la NBA puede evaluarse en estado virtual sobre eventos reales, sin enviar comunicaciones a los clientes.
¿Cómo se evita saturar al cliente con ofertas basadas en su ubicación?
Captar la ubicación y comunicar al cliente son dos decisiones distintas. Aunque la app envíe varias ubicaciones al día, la frecuencia de las comunicaciones la controla la saturación del motor, que limita los impactos por NBA, por tipo de operación y en total por cliente. A esto se suman las franjas horarias y las preferencias que declara el propio cliente.
¿Para qué sirve la geolocalización en la banca, además de las ofertas de comercios?
Además de activar beneficios de convenios, la geolocalización permite comunicaciones de servicio y venta cruzada: el teléfono de asistencia y un seguro de viaje cuando el cliente opera en el extranjero, los cajeros sin comisión más cercanos cuando está fuera de su ciudad o la sucursal donde firmar un crédito preaprobado. Estos usos conviven con los usos tradicionales de antifraude, cumplimiento regulatorio y localización de servicios.
